Case Posten Norge: «Fang oppmerksomhet med bevegelse og hold den med relevant innhold»

ProntoTV gjennomførte en studie sammen med Posten for å finne ut om bevegelig innhold klarer å bidra til økt oppmerksomhet på digitale skjermer. Økt oppmerksomhet er ikke nok alene, derfor testet vi også om vi klarte å holde på oppmerksomheten med relevant innhold. Posten har i dag i overkant av 1500 lokasjoner med Post i butikk og dermed vil enhver optimalisering få stor kraft uansett hvor stor eller liten forbedringen er. Resultatene viste at bevegelig innhold (film) vs enkelt animert innhold (bilder som skifter) øker oppmerksomheten med opptil 9%. Den ene «post i butikk» lokasjonen hvor vi gjennomførte studiet vårt hadde nesten 4000 besøkende på en dag. Med et så høyt besøk vil selv en beskjeden økning på 9% bety at mange flere blir eksponert for budskapet som posten vil kommunisere.

 

To forskjellige typer oppmerksomhet

En person blir daglig bombardert med visuelle inntrykk og budskap. For å ikke bli sprø har hjernen laget sin egen forsvarsmekanisme. Hjernen overser nemlig det som ikke er relevant; med andre ord vil det som ikke er relevant havne i «spam»-filtret. Hovedoppgaven for hjernen er å velge ut det som er relevant, og dette er det vi kaller oppmerksomhet. Oppmerksomhet kan deles inn i to typer; «ovenfra-ned» oppmerksomhet og «nedenfra-opp» oppmerksomhet. Man kan også kalle det for stimulus-drevet (ufrivillig) eller oppgave-drevet (intern-styrt) oppmerksomhet. Når øyene blir utsatt for stimuli som lys, farge og bevegelse vil de automatisk trekkes mot dette området. Dette er ufrivillige responser på stimuli. Oppgave-drevet oppmerksomhet skjer f.eks. når man leter etter en mørk bukse. Da bil alle de beige buksene bli oversett. Man har da et bevisst forhold til hva som blir gitt oppmerksomhet.

Forskning (Journal of Vision, Juli 2013) viser at de to ulike typene oppmerksomhet opererer uavhengig av hverandre, men at de også kan bygge på hverandre, f.eks. ved at man blir oppmerksom på noe ubevisst og siden bevisst gir oppmerksomhet til det samme stimuli.

Bevegelse/film driver oppmerksomhet

I studiet vårt har vi testet to ulike versjoner av reklameinnhold for ett og samme produkt. Den ene versjonen hadde lite bevegelser (bilder som skiftet), mens den versjonen vi testet mot hadde film og dermed mer bevegelse. Reklamen ble vist på en digital skjerm på to «post i butikk» steder. Reklamen hadde ikke et utpreget salgsutløsende innhold, men var noe mer merkevarebyggende i formen.

Vi målte forskjell i oppmerksomhet gjennom å montere et lite kamera på toppen av skjermene. Dette kameraet lagret ikke noe film eller bilder, men registrerte data fra personer foran skjermen. Vi kunne dermed se hvor mange som hadde sett mot skjermen, hvor lenge de hadde sett mot skjermen og hvor mange ganger de hadde sett mot skjermen. Vi utførte denne studien med å måle oppmerksomheten på to lokasjoner. Vi testet først den «statiske» versjonen en uke og byttet siden innholdet til den andre versjonen med bevegelig innhold den andre uken. Vi kontrollerte for antall kunder og forbipasserende slik at ikke dette skulle påvirke andelen som ble oppmerksom til skjermen.

Resultatene viste at det var  en signifikant økning i oppmerksomhet ved å bruke bevegelig innhold. Oppmerksomheten økte med 9% som følge av å benytte video fremfor å kun bruke animasjoner.  9% økning virker kanskje ikke så stort, men dette er en inkrementell økning fra et allerede høyt nivå. Digitale flater har 60% større oppmerksomhet enn tradisjonelle plakater (jmf studie fra JCDcaux).

Relevant innhold klarer å holde på oppmerksomheten

I vår studie registrerte vi også en signifikant økning i tiden man så på reklamen med det bevegelige innholdet. Reklamer i det offentlige rom har normalt kun kort tid tilgjengelig til å fortelle et budskap og da er sekundene dyre. I vår test økte tiden man så på innholdet med opptil 14%. Det betyr at man ikke bare klarte å øke oppmerksomheten, men også å holde på oppmerksomheten lengre med et innhold som var mer relevant.  I denne testen benyttet vi oss av brukergenerert innhold fra Jukin Media med «tabbe-klipp» som har mange delinger/likes i sosiale medier. Innholdet passet godt med produktet som ble frontet på skjermene.

Fang dem med bevegelse og hold dem med relevant innhold

For å få mest igjen for digitale flater bør man gjøre innholdet bevegelig og relevant. Det er ikke dermed sagt at man må bruke brukergenerert innhold, men innhold som er relevant for formålet med skjermen.

 

Kontakt innholdsavdelingen i ProntoTV på info@prontotv.no for å høre hvordan vi kan gi liv til ditt digitale innhold!