Face_Tag_v003

Videosensorteknologien på Peppes Pizza er ikke i strid med personvernet

De siste dagene har ny teknologi og personvern blitt debattert i media med utgangspunkt i ProntoTVs AVA-teknologi (Anonymous video analytics) som vi benytter i et pilotprosjekt sammen med vår kunde Peppes Pizza. Teknologien gir nye muligheter for annonsører, og er ikke i strid med de strenge reglene vi har for personvern og overvåkning. 

ProntoTV er opptatt av at vi har et samfunn hvor det er mulig å være anonym hvis man ønsker, og det er nettopp derfor vi har benyttet oss av AVA (Anonymous video analytics). Det er en grunn til at det blir kalt anonymous, fordi man ikke lagrer noe sensitivt om personer og enkeltindivider. Vi vil herved forklare hvordan denne teknologien fungerer og hva den brukes til.

For deg som har dårlig tid og bare vil ha oppsummeringen:

  • Ingen persondata blir lagret
  • Det er ikke teknologien, men uriktig bruk av data som kan føre til brudd på personvernet
  • AVA gir mulighet for å vise relevant reklame istedenfor noe som blir oppfattet som støy

Ingen persondata blir lagret

Bildet under viser hva softwaren oppdager av punkter i et ansikt. Menn og kvinner har ulik avstand mellom disse punktene. Dette gjør at man kan beregne om det er en mann eller kvinne som står foran videosensoren. Alder gjør at ansiktet utvikler seg over tid og dermed kan man også estimere hvilken alder man har. Mennesker er ganske god til å gjette riktig alder på personer på sin egen alder, men bommer fort på folk som er enten eldre eller yngre enn dem selv. Det er selvfølgelig også tilfeller hvor softwaren ikke klarer å beregne riktig alder og kjønn. I disse tilfellene blir for eksempel kjønn registrert som ukjent. Jo lengre en person er foran videosensoren jo bedre blir sikkerheten for at man beregner riktig.

face

I deler av mediedekningen ble det stilt spørsmål om hvorvidt dette var bruk av overvåkningskamera. Det er det ikke. Det er riktignok et webkamera som blir brukt, men det fungerer som en videosensor. Det som blir registrert av videosensoren er tilsvarende bildet vist over og ikke virkelige bilder eller video som et kamera ville lagret. Softwaren gjør en vurdering av punktene og gjør denne dataen om til informasjon. Det har også vært diskutert hva som blir lagret. Nok en gang vil vi presisere at det er ikke bilder eller informasjon som kan knyttes tilbake til et enkelt individ. Alle selskaper som leverer løsninger med bruk av AVA er basert på en teknologi som er 10-15 år gammel. AVA-teknologien som er benyttet er basert på «Privacy by Design» altså innebygd personvern, og denne teknologien har blitt vurdert i henhold til eksisterende og fremtidig personvernregulering i et annet EØS-land. Datatilsynet har på forespørsel ikke villet uttale seg om lovligheten av en permanent løsning, men har gitt oss muntlig veiledning (sommeren 2016) om at så lenge det er en midlertidig løsning vil det ikke bli vurdert som kamera under Personopplysningsloven. Vi har i påvente av at datatilsynet gjør en vurdering i forhold til en permanent løsning forholdt oss til deres egne uttalelser til oss og det faktum at både eksisterende tysk personvernlovgivning (BDSG) og eksisterende og fremtidig EU/EØS-regulering inkludert personvernforordningen har gitt klarsignal til AVA-teknologien.

Bruk av data på feil måte kan riktignok være problematisk, men ved korrekt bruk kan den gi stor nytte både for forbruker og merkevarer-leverandører

Vi mener at det er bruken av informasjon som kan være en utfordring for personvernet og ikke teknologien i seg selv. I Norge har man ikke lov å gi en rabatt bare til kvinner og ikke til menn (eller vice versa) da det vil være kjønnsdiskriminerende. Men allikevel ser man ofte at frisører har tilbud om herreklipp og dameklipp. Dette har blitt en måte å si at den ene frisyren tar lengre tid å klippe enn den andre, men skulle man gjort dette korrekt burde det vært tilbud om en avansert/tidkrevende klipp og en enkel klipp. I testen som har blitt diskutert i media så benyttet vi oss av kjønn for å vise tilpasset reklame til menn og kvinner. I mediedekningen ble det overdrevet og sagt at det var kjøtt til menn og salat til kvinner. I realiteten viste vi en reklame (som vist under) hvor det var eksakt samme tilbud til begge kjønn med Pizzabuffet med Pizza, Dressing og Salat. Den eneste forskjellen vi ville teste var om det å ikke vise bilde av salaten til menn gjorde noe utslag (mot en generisk variant). Grunnen til at vi ville testen denne hypotesen var at vi i samtaler med ansatte i Peppes fikk tilbakemelding om at menn i litt mindre grad spiste salat enn kvinner.

01 attention Male 01 attention Female

All vår tidligere erfaring med reklame i digitale flater er at man ikke skal vise for mange konkurrerende budskap da man fort ender opp med at man ikke får med seg noe. Det samme prinsippet har vi fulgt i denne testen hvor vi fjernet et produkt som ikke var like relevant; altså salaten for menn. Dette var en hypotese som vi ville teste ut, og som Peppes var tøff nok til å la oss forsøke. Det er kun gjennom empiri at man kommer et steg videre. Hvis resultatene av testen viser at menn i mindre grad ble oppmerksomme på reklamen som følge av manglende salat, så bør man gjøre noen endringer. Dette er et resultat som vi snart har svaret på når vi er ferdig med analysene.

Vi vil gjerne stå på barrikadene for å hjelpe våre kunder å skape bedre og mer relevant reklame. Vi liker derfor å jobbe med slike bedrifter som Peppes Pizza som er fremoverlente og utforskende etter nye markedsføringsmekanismer. Slik som dette pilotprosjektet med bruk av AVA-teknologi som førstemann.  Om du har lyst å se hvordan dette fungerer i praksis, er du velkommen til oss.

Mvh Jørn Olsen, markeds og kommunikasjonsansvarlig, jorn@prontotv.no